江小白:在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌

安卓        2019-07-14   来源:小豆子自媒体


什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。


灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒,它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。


—江小白CEO陶石泉 

作者 | 陶石泉
江小白CEO  


 

在消费品领域,我们正处于一个特别有意思的变革时代。代际文化更替的时候,你能看见两个特别明显的机会窗口——传统品牌的复兴,和全新品牌的凭空诞生。


我一开始做江小白,很多认为我们公司会立刻垮掉。回到七年前,年轻人群体对白酒的接受度很低,主要有两大印象——不好喝(太辣太烈),不够酷。你去酒吧是看不到中国传统品牌那些白酒的,年轻人觉得很土。


但这就是我做江小白的初心——打造一个有时尚感的白酒品牌。


 

像飞机起跑一样的增长曲线


传统白酒品牌的打法是塑造经典和尊贵感,而我们要做一款有时尚感的白酒品牌,给年轻人,给那些觉得白酒不好喝又不够酷的年轻人。


坚持了五六年,现在我们做到了两个第一:


  • 在25-35岁的年轻消费人群中,白酒品类里市场占有率最高。

  • 所有白酒品牌中,女性用户占比最高。


所以说,传统行业还有没有新机会?我觉得很多,很多行业甚至值得重新做一遍。


比如酒这个行业,看起来已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁,但反过来看,用不对称的思路就可以找到小突破点。


目前有两个特别明显的切口:精酿啤酒和葡萄酒市场。这两个产品的市场流行度和增速都特别快,很多投资机构已经入场。但我认为,这是一个看上去性感、但单品很难成功的生意模型。因为精酿和葡萄酒有太强的农产品属性,很难被集中化,所以在这两个品类里,做酒行的渠道和品牌价值可能会大于产品本身的品牌价值。


在所有消费品里,如果想做大品类、大单品,那么本质上一定要做出品牌。有句话很有道理:“如果没有品牌,再高端的酒,也只是一瓶变了味道的水。”


这句话指引我们去理解这个行业最底层的东西——品牌是消费品企业最核心的竞争力。


酒的口感好坏怎么去讨论?怎么去建立品牌?我有这几点总结:


  1. 像酒、茶叶之类的产品,带给人更多的是感性价值。感性价值意味着,首先一定要有差异化的味道,然后让消费者感知到,进而形成记忆。之前有人问我,为什么江小白喝起来跟茅台不一样?其实,我要的就是不一样。这三点是做吃吃喝喝的品牌的前提条件。

    形成记忆之后,要保证味道前后一致,口味不能变,这是个供应链问题。

    酒是情绪饮料,不是刚性需求。很多产品都喜欢宣扬自己做得有多好,但真相是消费者而并不能感知到。所以我们看到,成功的酒类品牌,多数都能给人带来一个感性的品牌认知。感性价值甚至不低于功能价值。


  2. 酒类品牌的成长,我自己认为会遵循飞机起跑的曲线。一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的,之后会有一点点增长,还是很平缓。到了一个点,突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。江小白这个品牌,我从零做到十个亿非常努力,中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点,反而轻松了。



所以,我们在做消费品项目投资的时候,可能不太需要关注早期销售额,要关注它0-1的过程中,做得事情是否正确?是不是在蓄势?飞机的发动机是不是能量足够?跑道是不是能支持飞机的拉升?



要关注年轻一代反向带动品牌的能力


一开始为什么很多人看垮江小白?因为当时的主流观点是,白酒要做品牌就要做传统感,品牌越老越有竞争力。


但我观察到,近几年奔驰的销量涨得很快,为什么?因为它在过去两三年里一直在拼命打造年轻化形象。它的产品、技术、品牌传统感都不是问题,但是很多新生代消费者容易认为,这个品牌代表了我的父辈,所以有天然抵触感。


而一旦这些品牌做好了年轻感,机会就很大。GUCCI和耐克,在这方面做得都特别好。


我有一个观点,新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。


以往,高端消费者品牌有价格带动的能力,一个产品如果高大上的人在用,就会受到下面一层消费者的追捧。最近几年的明显变化是,不在于一个品牌有多高端,而是如果年轻人都在用一个品牌,会产生反向引导,带来高端消费者的喜爱。


在消费品领域,我们处在一个特别有意思的变革时代,每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。那么,我们应该怎么去寻找代际文化带给品牌的一个机会?我认为一定要找到每一代文化不一样的感性诉求。


比如,江小白是反对传统的酒文化的。传统认为喝酒是应酬,是带有目的性的社交,是表现身份地位的东西。但这些都是年轻一代的文化里没有的,所以我们就走到传统酒文化的对立面去。


年轻化,是今天所有品牌都应该去面临的一个挑战,赋予品牌时尚元素,保持在消费群体中的活跃度,这件事情是非常值得做的。



 

如果对用户有洞察,产品自然就对了

 

我们是怎么打造时尚的品牌形象的?


我关注到一个现象,很多企业的用户调查团队、产品团队到生产和渠道团队,在整个运作过程中是割裂的。但是,我一直有一个观点:


产品即内容,内容即产品。


也就是说,一个产品出来以后,它未来怎么做传播这件事情已经定了,传播和营销部门其实就不需要天马行空的做创意。


大概来说,从用户洞察、到产品、到品牌,最后到销售,这四个层面是有因果关系的。

 

用户洞察:数据不能告诉你的


这件事情很重要,不是用数据化分析或者调研公司就能得出结果的。因为第一你从用户那里得到的信息不一定是真实;第二,其实用户给了你真实信息,你得出的结果也是从过去到今天这个时间节点的结论。


而企业要承担的使命是什么?是从今天到未来,我们应该如何去行动的方法。所以我认为,不管有多么详尽的数据调研和用户调查,最终仍然要回到最开始,产品经理或者说甚至CEO你是怎么洞察用户的?


我每天出去的时候,特别喜欢看旁边的人是怎么说话和吃饭的。特别是对自己的产品,一定要把自己秒变用户去体验,在上面花功夫和心思。


如果能在用户洞察里面得到一个新场景,或者能从场景中得到创新,那么其实产品就已经自然而然推导出来了。


 

产品:产品是什么?

是用户在特定消费场景下的解决方案


从一个用户洞察,具体而言如何推导出产品?


我们先来看饮酒的场景:


中国有圆桌文化,圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事,是吧?这是原来我们中国白酒主要的消费场景。


与圆桌相对,一张方桌两个人面对面,三三两两几个人,兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒,这是休闲消费场景。


从品类出发,我们给行业做了一个分类,有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。

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