淘宝的势能

玄幻        2019-10-14   来源:小豆子自媒体

力学的势能是物体由位置赋予的能量。高点的打桩机重锤具有重力势能,落下时转化为动能,将水泥桩打入地基。同理,手淘特卖区等,依托淘宝以及大阿里的势能,正在下沉市场释放,挤压拼多多的空间。企业成败反映的产业逻辑,提升低价的技术含量,拓展电商/新零售生态的边界。

近期手淘推出特卖区,招商火爆。2018年淘宝新增用户约1.2亿,八成来自下沉市场。数字经济智库和超对称科技的数据显示,拼多多的核心用户逾八成使用淘宝。淘宝对下沉市场特别是拼多多用户已基本实现覆盖。

淘宝的势能

  • 低价的技术含量

老生常谈,中国消费者群体属于价格敏感。老百姓过惯苦日子,日子宽裕起来没多久,总是锱铢必较。如今消费升级,开始重视品质,但也没有丢弃优良传统,追求性价比的平衡。中国企业的竞争力,正是亿万精打细算的消费者千锤百炼出来的。

在企业端,实现低价有两条路线。最简单直接,和中国消费者一样,抠。改开早期,中国企业艰苦创业、白手起家,也只能在这个方向上努力。《联想风云》记录,1994年联想推出E系列家用PC时,为了让消费者“义无反顾”地“把腰包里的钱掏出来,杨元庆叫刘军再接再厉。刘军说所有油水都挤得差不多了。杨回答:‘不!还有!还有机箱!还有包装箱,还有包装箱里那些泡沫塑料!’”

企业家和员工同时也是消费者,将勤俭持家的精神带进企业。处处可见生活的智慧,但有时也过于偏执。说有个书生进京赶考,路途遥远,自带干粮,除了大饼,只有一个咸蛋。吃一口大饼,用针在咸蛋上扎一下,放到嘴里抿抿下饭。走了三个月,才到京师,咸蛋还剩下一小半……

如今拼多多无疑是企业挤水分路线的佼佼者,拼多多的用户也不乏这样“太会过”的消费者。关于拼多多的研究有很多,拼多多摸式其实也很简单,业界早已研究透,是一系列在“机箱”、“包装箱”和“泡沫塑料”上竭力压减的组合,只是未必能像他这样,每一环节都执行到极致。

与其它所有的电商企业,形成鲜明对比的是,首先,拼多多不提供全品类,或某品类下的全部细分产品,而是集中于数量较少的特价商品,借用团购的形式,拼凑出一定数量,压低价格。

其次,罕见知名品牌,品牌要支付可观的溢价,才能覆盖在品质和营销上的巨大投入。取而代之的是,拼多多充斥着无牌、杂牌甚至山寨产品,“并夕夕”的外号就是这么来的。简而言之,就是传统那种用大喇叭放“江南皮革厂倒闭了”的路边二元/十元店的网络版。

这条路线有效,见效快,但也有限。像包装泡沫塑料这样,纯粹的水分是很少的,不论绝对值还是相对整机的比例。最终不可避免会压减产品品质、用户体验,就是泡沫塑料,也关系到运输的安全性。在挤水份路线下,价格和品质就是零和,甚至负和关系。网友恶搞拼多多的表情包里就有瘦骨嶙峋的鸭子。

信息不对称是电商发展早期最大的困扰,阿里以及更早的先驱,做了大量工作加以克服,才有电商的盛世。而对于拼多多模式却构成某种“优势”,价格敏感型用户有贪小便宜的心理,收到货才发现不对板,在糟糕的平台治理机制下,往往也只有认了。

第二条路线是靠效率、系统实现低价。这是三百年来工业革命的路线,固定投资看起来总量巨大,但通过大规模生产,分摊到大量产品,将单价降低到普通民众能承受的水平。而二十年来的互联网革命,又更上层楼。

系统路线可以兼顾低价和品质。淘宝特卖区就要求最低价,同时最高标准的保障,招商上采取定向邀请模式。“低价高保”的多快好省,源于阿里强大的平台和运营,定向邀请基于大数据精准地识别用户需求。

  • 生态无远弗界

拼多多也是工业时代低端厂商成熟的竞争模式,通过低价形成区隔,品牌厂商为了维持品牌的溢价,让出低端市场。这是大工业模式的局限,但对于互联网的生态模式,却不成问题。

早在互联网的前身IT时代,IBM创造了计算机产业,新兴的对手必须与IBM的标准兼容,因而不构成实质的竞争。甲骨文的创始人拉瑞·埃里森回忆,刚进这个行业的时候,人们告诉我,你不能和IBM的整体,只能和它的一部分竞争。之后Wintel联盟以同样的生态模式,主导个人计算机产业。

同理,阿里构成电商/新零售的生态。其实拼多多也是这一生态孕育的物种。拼多多创始人黄铮并不讳言这种衍生关系,“感谢阿里前面十年给中国电商行业的极大贡献,快递、支付、电商的基础设施我们都得益于阿里。”拼多多尽管实现了可观的GMV,仍然只是和阿里的一部分竞争。

但成也萧何,败也萧何。拼多多的异军突起,是打了一个时间差。在电商的上一阶段,生态的重心在向上(品质)发展,电商从昔日边缘的革命者,成长为商业的主流。于是拼多多趁虚而入,填补生态上移后形成的空白。

而在生态解决品质的问题以后,淘宝携生态固有的对物种的高维优势,加之在品质阶段积蓄了新的势能,回头来收拾下沉市场,拼多多的好日子就到头了。或者可以视为第二个品质阶段,惠及价格敏感者群体。

进化论的基本法则,适者生存,就是适应生态。并且这种适应是动态的,幸存到最后的物种,一定是最适应生态变化的。某些物种本身就构成小生态,比如榕树、珊瑚礁,限定了其中的光照和水流。鲸鱼去世以后,沉入海底,其遗体还能为众多物种提供生计,被称为“鲸落”,何其壮丽。

哈特兹哥翼龙生存于6600万年前的白垩纪末期,当时的海平面比今天高80米,淹没欧洲大部分地区,只露出一些大大小小的岛屿。古生物学家还原,哈特兹哥翼龙是当时顶级的掠食者,以陆地恐龙为食。

由于被海水阻隔,每个岛屿构成一个孤立的生态位,也限制了陆生恐龙的体量。然而哈特兹哥翼龙能在空中飞行,在岛屿间穿梭,下方的世界对它构成一个完整的生态位。正是这种超越的生态位,决定哈特兹哥翼龙屹立于食物链的项端。

异曲同工,长期以来电商/零售也被品类、地域等因素分隔为众多孤岛,未能充分竞争。联系2018年底,阿里伴随组织调整,发布战略新思维“商业操作系统”,顾名思义,构建消费者与商业体系的“人机界面”,如同哈特兹哥翼龙一样,居高临下,打破孤岛,融合为一个有机的商业世界。